| 日本的化妆品，首推长盛不衰的资生堂。自从1872年创办以来，经过一个多世纪的努力，资生堂化妆品已稳稳当当地跻身于世界最知名品牌的行列。
由西式药房开始
资生堂创办于1872年，最初是设在东京最繁华的商业中心银座的一家西式药房，取名源自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，涵义为孕育新生命，创造新价值。
创办者福原有信先生汲取西方医学中的精华，生产具有东方特色的医疗用品。早期的产品大多为药品和卫生洗涤用品，如香皂等。那时候最畅销的产品是日本第一种牙膏（以前用牙粉）。1897年，资生堂生产出肌肤用的红色梦露（Eudermine）是第一瓶保养产品，资生堂从此开始了化妆品事业的开发与研究。
资生堂真正成为一个化妆品牌，却是第二代传人资生堂的第一位公司主席福原信三的功劳。他曾在美国学习药剂，还是一个极为出色的业余摄影家。福原信三回到日本后的20年，资生堂从产品到形象都产生了根本的变化。他成立了资生堂第一个设计部，由他们自己设计的海报充满了20年代巴黎新兴的年代巴黎新兴的Art Nouveau和迪考艺术（Art Deco）的影子，不一定以当时的“美人”标准为依据，而更理想中的梦幻女郎，这种既有东方格调，又有西方尊贵气质的形象正是资生堂希望营造的。
山茶花的标志象征
1898年，资生堂推出一瓶以山茶花为名的美发用品，产生了很大的影响。1916年，山茶花的设计经过创意部门慎密的构思与修正，线条变得更加简洁与优美。1917年资生堂首次推出7色眼影的Rainbow Face Power，山茶花便渐渐成为资生堂的视觉象征，并在1919年正式成为注册商标，表现在资生堂的所有商品上。当时带有山茶花商标的资生堂发油风靡一时，至今仍给老一代顾客留有深刻印象。
倡导成功的企业文化
资生堂的领导者从一开始就十分注重企业文化，他们很早就意识到形象包装的重要性，强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装，率先在公司成立广告宣传部，培养年轻的广告设计师。40-60年代，日本最有名的广告设计人员中，有不少都是资生堂出身。那时，资生堂广告以素描、绘画海报为重点。
到了60年代中期，素描或绘画的海报渐渐退出，摄影和各种新式印刷技术成为主导，当然亦少不了新媒介——电视。令人印象深刻的是一系列山口小夜子的海报亦出现了，山口小夜子代表了资生堂东方韵味的巅峰，不渗一点杂质，或许她并不是每个人眼中至美的标准，但却提醒大家：当时泛滥的西方美人，并不是唯一的美！
踏入80年代，资生堂请来了法籍的image creator形象创作人舍尔简·牛敦斯（Serge Lutens）作设计，他想像力丰富，奉行东西合避，从而把资生堂的形象搞得更有声有色。
近年来资生堂宣传页上描绘的女性总是特别白，所摆的姿势也是超现实的。舍尔简·牛敦斯认为，真的会化这种妆的女人是不存在的，他所想表现的是一种潜在的可能性，同时也是精神上的艺术启发。
提倡护肤观念
福原信三将他在美国和欧洲获得的科学知识和艺术感觉注入到他的企业中。他在秉承父亲的企业理念的同时，创新地在日本首次提倡：在洗脸与化妆之间融入一种新的美容步骤，即肌肤保养，这个观念逐渐宣传开来，其重要性被提到了同健康保养一样的高度，广泛地被日本人所接受。
质量第一
药品起家的背景，使资生堂特别讲究产品的安全性和高质量。早在1921年定下的资生堂管理5大守则中，“品质为先”就处于第一位。1939年，资生堂聚集各部门的研究人员，成立研究机构，日后发展成为了资生堂研究中心。1953年，成立的美容科学中心致力于从顾客的心理、生理等角度来研究产品发展方向。
这些产品研究开发部门运用最先进的科学技术，保证每一件产品都达到国际标准规格。即便是在海外制作的产品，原料和配方也可以根据客户的需要有所变动，但质量第一仍是资生堂恪守的原则。
第一代国际化产品
1965年，资生堂第一代国际化产品Zen问世。Zen是一款全日本香型的香水，香气淡雅，瓶形设计与外包装均是经过再三推敲才定夺下来，瓶上和包装盒上精致细腻的金色花叶非常经典，灵感来自于16世纪的京都神庙。如今，资生堂已把生产厂开到了高级化妆品的大本营法国，建造了第一家欧洲的资生堂厂家Gien产品销往40多个国家。
兼收并蓄
尽管在全世界有了响当当的名气，资生堂仍不忘通过介绍西方文化与融合东西文化来增强自己的实力。自1992年起，资生堂依次将Issey Miyake（三宅一生）香水、Jean-PaulGaultier（让·保罗·戈尔捷）香水、Zotos的护发用品、Carita美容护肤色用品等都纳入自己的旗下。
体贴不同岁月的脸
80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。1987年，公司决定转向个别营销，提出“体贴不同岁月的脸”，对不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品。如为十几岁少女提供的是Reciente系列，20岁左右的是Ettusais，40-50岁的中年妇女则有Elixir系列，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂Rivital系列。资生堂不像一般的化妆品公司对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，专卖店达25000多家，为配合这些产品的销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各种品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Recientc系列专卖店。
与众不同的护肤系列
资生堂的Shiseido Uv White系列，能有效抗御紫外线的照射，预防肌肤黑色素的形成。其中的调理嫩白露（Uv-White Toning White）蕴含了天然的活性美白成份，对紫外线引起的黑斑、雀斑有较好的预防及美白效果。美白面膜（UV WHITE Mask Medicamente EX）能使晒伤的皮肤立刻得到舒缓，并蕴含持续性美白维生素C，更能渗透皮肤，发挥美白作用。
艳阳·夏（防晒护肤系列）包括防晒霜、防晒两用粉饼、清爽防晒露。
精华美体系列融合了美容、保养、科技的知识，有清洁、调整、温润三种功能，诱发人体潜能，达到肌肤协调与均衡的功效。包括紧肤霜、按摩乳、健肤乳、润肤乳、腿部滋润霜、淋浴片等。
独创产品分生策略
与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓的品牌分生策略，每一品牌设立一个独立的子公司，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价值、促销策略，这样，内部品牌之间也要下午激烈的竞争。1991年，该公司为20岁左右、购买能力较低的女性顾客推出“Ettusais”系列化妆品，该品牌的营销管理就比较特别，东京银座一楼专卖“Ettusais”系列的店中，陈列的品种多达30多种，顾客右以当场试用，且价格也较低。
欧珀莱（Aupres）
“欧珀莱”是资生堂与中国合资产生的一个副牌，具有“伴您左右”的含义。欧珀莱采用资生堂的尖端技术和美容方法，周密地分析了女性的肌肤特征及肤色，充分发挥肌肤原有之特长，将给人自然印象的化妆变为现实。它含有保湿成分NMF氨基酸诱导体和维生素E诱导体，以高超的调理效果绘出富有生机的亮丽肌肤。
CL店构想
资生堂通过对化妆品市场进行调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL（即）店构想，强调其公司各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行6期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。
美容中心风
自1968年资生堂在香港开设了他们在海外第一家美容中心后，短短30年，“美容中心风”在法国巴黎、泰国曼谷、加拿大多伦多、中国上海等地相继出现。这些美容中心与一般美容院不同，定期为顾客免费举办美容讲座，让顾客在舒适配有先进设备的美容中心自由试作资生堂的产品。
白领的至爱
多年前，资生堂出版了美容杂志《花椿》月刊，并成立了花椿俱乐部，该俱乐部会员人数最多时达1000万，几乎每6名日本妇女中就有一名。现在资生堂的化妆品占据了日本化妆品市场中约23%的份额，其中高级化妆品约占30%，1992年在日本的销售额达到了3200亿日元，名列日本各化妆品公司榜首。资生堂已成为日本办公室小姐或其他白领女性不可或缺的化妆品。她们坚信资生堂是最能帮助她们树立美好形象的品牌。
21世纪的雄心
资生堂在21世纪将拓展、发展时装销售业，如建立时装专卖店，发展餐饮业，投资健康事业，支持文化活动等。有着120多年历史的资生堂，将在新世纪里继续演绎着“至哉坤元，万物资生”的故事。o
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